考拉海购是正品吗(考拉海购是正品吗自营)

论起上热搜的频率,海底捞绝对算是餐饮界的明星了。大家一定都听过关于海底捞的各种段子:比如足以让人“社死”的欢乐生日歌,贴心到连厕纸都递送的服务,关爱单人用餐的陪餐娃娃等。丰富的小料、狂热的服务加上居高不下的话题度,海底捞备受顾客青睐,因而也诞生了一批资深铁粉——黑海会员,也就是半年内消费超过12000元的干饭人。当然搭配海底捞相应的折扣、升级奖励,实际消费也许稍微低于这个标准,但对于大多数人来说,这个消费额和频次着实令人难以望其项背。

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火锅明星海底捞

那么这令人惊叹的黑海会员会有什么专属福利呢?黑海会员是海底捞全员众星瞩目般的存在,可以享受许多显性或隐性的福利。据微博、知乎、小红书等社交媒体的不完全统计,黑海会员福利包括优先安排用餐(有些门店是直接免排队用餐),赠送全场最贵菜品,免费试吃新菜、赠送果盘、餐后甜品、小零食,自带八八折或八折折扣,赠送自热火锅、底料、羊肉等周边产品或礼品,专属服务标识……各种优待让人眼花缭乱,极致感受来自海底捞的宠爱。

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黑海会员专属标志摆台,图片来自微博@何惧北风

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赠送果盘,图片来自微博@Guren夜

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赠送零食礼包,图片来自微博@一只萌萌的撸撸

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赠送十斤羊肉,图片来自知乎蓝在翔在

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赠送甜品,图片来自微博

作为营销人,花里胡哨的现象之外,我们应该洞悉怎样的本质呢?段子之外的黑海会员,其本质就是顾客忠诚体系的硕果。

我们知道,只要你在海底捞消费就可以成为红海会员,每消费1元获取1捞币,即成长值。累计捞币可以兑换菜品、代金券等礼品,当然最重要的是升级。红海会员之上,有银海会员(超过2000成长值)、金海会员(超过6000成长值),直到黑海会员(超过12000成长值)。根据海底捞发布的2021年中期业绩报告,其会员数量已达到8500万,会员消费金额占总营业额的八成以上。看到了吧,这就是顾客忠诚度的魅力。

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每一顿火锅都在为会员体系添砖加瓦

从顾客的角度来看,会员身份可以带来心理上的归属感,无形中提升服务满意度。其升级体系鼓励顾客提升消费金额和消费频次,又形成某种意义上的沉没成本,造成依赖。就像游戏升级、就像航空里程,就像洗剪吹递给你的套餐金字塔……会让你感受到一种想要升级的自我驱动力。尤其对于高等级会员来说,这种惯性和粘性让他们不会轻易投奔别家。

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传说中的“黑海之星”又是黑海会员中的王者

那么这种超高的用户粘性对于竞争对手来说又意味着什么呢?意味着抢客成本的增加:小幅度的降价或优惠很难从海底捞撬来顾客,除非大出血。对有的高级别会员而言,也许大出血也不管用。这种情况下,精明的竞争对手也就不会轻易降价。如此一来,整个行业的高价得以巩固。

所以,品牌忠诚计划其实是鼓励消费、消弭竞争的好把戏。

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