可口可乐昵称瓶营销(昵称瓶能成功的案例分析)

失业大叔失业大叔 投稿 2021-10-06 11:32:02
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可口可乐作为一个百年品牌,在消费者对健康的追求、全球消费升级以及互联网时代来临的背景下,呈现出整体衰退的态势。

困境主要体现在以下方面:

1、消费者的健康需求

喝碳酸饮料可能会引发糖尿病,喝含糖饮料还会带来肥胖。所以消费者逐渐放弃可口可乐。

年轻一代越来越关注健康话题,于是,碳酸饮料渐渐不再像以往那么受欢迎,包装水、蛋白质饮料、果汁、茶、粗粮饮品、醋饮料等成为市场主力军。

2、消费升级

新的消费趋势下,新潮、时尚健康、智能成为主要趋势,消费者更关注内心感受,品牌给到消费者的价值,价格不再是主要因素,需要给到健康、情调等情感附加值。

3、个性化需求

传统工业时代的流水线式产品生产,已经不再能满足消费者需求,需要在营销手段上创造更多的个性化体验。

要扭转受众对可口可乐的认知,重塑其在大众中的健康形象,可口可乐做了哪些产品革新,又做了哪些营销革命?这些革新对可口可乐产生了怎样的影响?本文将梳理可口可乐2018年在产品研发和品牌营销上的创新点,同时对比往年既有策略,进行全视角解读。

可口可乐昵称瓶营销(昵称瓶能成功的案例分析)

【正文】

本文全文共3700字,点击“阅读原文”可畅读完整文章内容。

一、产品创新

1、新品研发

迎合年轻人追求新奇、个性化的需求,推出功能性饮料“水动乐”、水品牌“冰露”推出高端线“冰露·纯悦”、功能性饮料“魔爪”、高端牛奶品牌Fairlife、椰子水品牌ZICO(济科)、高端瓶装水品牌Smart Water等。

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2、口味升级

健怡可乐在2018年1月完成了从包装到口味的全新升级,罐身瘦长配色鲜艳,并新增加青柠甜姜、樱桃、血橙和芒果口味。

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二、瓶身文化

瓶身一直是可口可乐进行品牌营销和社会化传播的一个重要切口。

2013年的“昵称瓶”、2014年的“歌词瓶”、2015年的“台词瓶”、2016年的“金牌点赞瓶”,再到2017年的“密语瓶”、2018年的“摩登都市瓶”。每一年的瓶身文化打造,都颇具特色,也在青年人群中形成一股强大的流行文化风潮。

昵称瓶

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歌词瓶

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台词瓶

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金牌点赞瓶

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密语瓶

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摩登都市瓶

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2018年,可口可乐对瓶身营销做了全面升级,回归品牌历史本身,从可口可乐的瓶身创意、变化过程,以及其中所蕴含的品牌价值等方面,进行挖掘和故事讲述,引发消费者的共鸣,并且进一步强化可口可乐的品牌文化。

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三、跨界营销

可口可乐的跨界营销范围很广,从美妆、衣服、鞋子到箱包,可口可乐不断在各个领域进行跨界和创新。

例如可口可乐与韩国美妆品牌菲诗小铺合作,推出可口可乐系列彩妆产品,包括气垫粉、眼影、唇膏等;与全美市占率第一的美甲品牌OPI合作,推出的全球限量联名指甲油;为纪念悉尼奥运会与Nike合作,定制“血管”跑鞋;与KITH、CONVERSE的三方联名出品T恤、泳衣、卫衣、帽子、袜子等多件单品。

可口可乐昵称瓶营销(昵称瓶能成功的案例分析)

可口可乐昵称瓶营销(昵称瓶能成功的案例分析)

2018年可口可乐在跨界营销上又有新的思路开拓,突出在选择与自身有共性和对等性的合作伙伴。比如可口可乐与纽约潮牌 KITH等各大潮牌服装品牌达成合作,较好地发挥了品牌协同效应。两个品牌相辅相成,将各自积累的市场人气和品牌传播效应互相累加,从而提升品牌的整体影响力。

四、体育营销

体育大事件营销是很多品牌的必涉领域,可口可乐也是如此。可口可乐2018年选择与国际足联合作俄罗斯世界杯。但与以往的体育营销不同,可口可乐此次做了很多创新。

可口可乐昵称瓶营销(昵称瓶能成功的案例分析)

首先,发布世界杯主题曲《colors》,且翻译成多国语言的歌曲,最大限度的实现本土化。世界杯主题tvc《stock up》《readyfor》《uplifed alex》轰炸 200个国家多渠道投放。

其次,数字版瓶身设计建立娱乐化社交。可口可乐设计了带有数字的罐装包装,0-9的数字可以用作比分预测,球迷可以在比赛中也参与社交媒体竞猜。

最后,限量款发售,打造稀缺收藏品。为配合世界杯营销,今年可口可乐推出俄罗斯世界杯限量版套装(6瓶装),分别代表着6个不同的国家,瓶身印有1998-2018年世界杯的图案,该产品一经发后便遭哄抢,场面十分壮观。

可口可乐昵称瓶营销(昵称瓶能成功的案例分析)

可口可乐的营销,大多都是以企业文化为核心,以瓶身为载体,以年轻化的语言为纽带,以大事件/电视传播为引爆点,以社会化媒体为主传播渠道,并且把每一个创意注入传播活动中,潜移默化的让用户接受产品,这也许就是为什么在长达一百多年的时间里,可口可乐在营销上始终是颗“长青树”的原因。

可口可乐的可持续发展与公益营销

作为一家已有一百多年历史、业务遍布全球的企业,长期以来可口可乐一直努力植根社区,始终在追求与社区共同繁荣、与环境和谐依存的可持续发展“自然之道”。可口可乐从2014至2016年连续发布了可持续发展报告。

但2018年的可持续发展与公益营销报告尚未公布。

可口可乐公司一直围绕农业、人权与劳工权益、包装与回收、水资源管理、气候保护、回馈社会和女性经济赋能这七个领域,积极践行可持续发展的承诺。

可口可乐昵称瓶营销(昵称瓶能成功的案例分析)

可口可乐注重绿色发展可持续,更从自身的产品做起:内外兼修,走向未来。

减少糖分:可口可乐积极支持WHO针对消费者应限制添加糖摄入的建议;

优化口味:升级配方,并增加新鲜独特的口味;

丰富品类:不断推出更多品类的饮料,满足更多消费者在不同场合的需求。

更小更便捷的包装:已在140个国家推出更小的包装;公司旗下40%的汽水品牌都已推出了不超过250毫升的包装。

可口可乐的营销变革的核心精髓

>>年轻人的文化潮流风向标

一直以来,可口可乐的营销手法就备受人推崇,包括《可口可乐的营销革命》《可口可乐不规则营销》等书,都详细描述了可口可乐在营销上的创举。

进入新的传播环境,面对新的消费者,以及新的流行文化,可口可乐依然走在营销界的最前列,这,恐怕要得益于其核心文化——与时俱进。

可口可乐这一品牌主要针对的是年轻人,品牌线路非常清晰。在践行品牌策略时,可口可乐一直与年轻人玩在一起,一系列的瓶身活动,选取的文字素材都是在年轻人中流行且有情感共鸣的东西,这就为活动在后期的社会化传播奠定了良好基础。

对于很多人来说,可口可乐已经不是单一的产品,而代表了一种集体记忆,时至今日,可口可乐依然是一个强大的品牌,interbrand2017年数据显示,可口可乐的品牌价值近700亿元美元。凯度消费者调查显示,可口可乐依然是全球消费者每天消费频率最高的一个品牌。

在日益细分而又强调个性化的快消品市场,再诞生一个可口可乐的可能性微乎其微,更多的是在风靡一时之后迅速归于平庸,可口可乐几十年能屹立于行业潮头,和它紧跟年轻潮流,科技潮流,文化潮流,不断革新的营销手段密切相关。

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