拼多多农产品上行解决(助力农产品开店入驻)

草原狼草原狼 投稿 2021-10-25 11:52:01
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阿里,京东等电商巨头都在“农产品上行”折戟,为什么一些电商巨头花了那么多精力却不做好农产品上行,而拼多多却做成了中国最大的互联网农货上行平台?也许我们应该把关注点从拼多多的GMV转移到它的“农产品上行”模式创新上,这才是它更大的价值点。

文| 李成东

2013年我曾在腾讯电商的时候,调研过生鲜农产品电商市场情况。整个市场也就三四百亿规模,其中淘宝是200多亿。而且淘宝的生鲜农产品电商,包含了苗木花草在内。在过去的五年,包括阿里和京东在内,都在做渠道下沉的事情,通过农村合伙人计划,在每个村寨里面都开了店。一个是帮助工业品下行,一个是实现农产品上行。

工业品在农村卖的很好,但农产品上行一直做得很差。拼多多,一个以社交流量切入的外来汉在2018年卖出了653亿的农产品,较2017年同比增长233%,无可争议成为了中国最大的农产品电商。相较于淘宝的轻平台模式,以及京东的自营重模式,拼多多到底做了什么不一样的事情?

►电商巨头为什么解决不了“农产品上行”?

2018年拼多多实现农产品及农副产品订单总额653亿元,较2017年同比增长233%,成为中国最大的互联网农货上行平台。

今年4月21日,拼多多再次对扶贫助农模式进行创新,“多多农园”首站落户云南保山。

据了解,通过“多多农园”,拼多多将实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连,探索农业产业新模式,让农户成为全产业链的利益主体。未来5年内,拼多多将打造1000个“多多农园”项目。

此消息一出,农产品上行的话题再次在业内讨论开。拼多多到底是如何快速成为中国最大的互联网农货上行平台?要知道,“农产品上行”一直是件难事,阿里,京东等巨头很早就在做农产品上行,但效果却不如人意。

阿里巴巴从2014年开始布局农村战略,宣布启动“千县万村计划”。与此同时,上线各类淘宝特色中国馆。2015年,国务院部署加快发展农村电商消息放出后,阿里又抛出”智慧农村“的概念。

阿里在农产品上行方面,采用的是轻快的平台化运作模式,即在每个地域开村淘点,招募当地人负责运营,从末端营销切入。村小二的定位就是农产品线下的原材料收购点+线上的农产品制成品分销商。

而京东在打法上则期望从源头对农产品进行标准化,打出“送种子下乡”旗帜,另一方面,京东效仿淘宝中国特色馆的模式,与当地政府扶持的代运营公司以及农村生产合作社搭建地方特色馆,从合作社(农民)手中筛选农产品,同时负责该农产品的线上运营。京东物流则负责将农产品统一入仓及配送。

整体来看,阿里,京东布局农村的初心是对的,但在实际操作中并没有那么顺利。

从供给端来讲,平台采用轻模式,相反的,当地运营负责人则要承担相对较重模式,例如要学会运营,拍照,做图,写文案等等。入门需要经过一段时间培训。

另一方面,上游的农产品开发、包装、品牌打造等环节,阿里,京东并没有投入过多精力与共同打造,参与不深。只能从农村原有一定的市场基础、产业规模,和行业标准的农产品进行上行。

而有大量农村的农产品没有标准化,产品质量不一,没有品牌的。想帮助实现一县一品,一村一品,实际很难。

从用户端来讲,阿里,京东是搜索电商,是人找货,不是货找人。在农村农产品没有形成品牌的情况下,用户并没有足够的认知去搜索这些农产品。而且农产品不符合搜索场景,无法形成大规模的精准匹配,只能等待被动搜索,导致转化率并不高。另一方面农产品的成熟期又极短,没办法像工业品那样慢慢“清库存”。这也是淘宝特色中国馆销售不理想的原因。

事实上,做好“农产品上行”从来就不是件易事,只有深入了解“农产品上行”的真正问题,才能打造最符合实际有效果的“农产品上行”模式。

►农产品上行的难点与拼多多的破局

各大电商巨头都在“农产品上行”这里折戟,可见“农产品上行”还面临着诸多困难和挑战。这需要我们分析“农产品上行”的诸多难点,而拼多多的成功经验则值得我们分析和借鉴。

需要解决的产品问题。产品上的难点,在于各品类农产品地方标准不完善,质检方面,产品品质等级、质量控制体系不完善。农产品没办法标准化,规模化的管控,因为不同种子,不同的土质和肥料,施肥、灌溉方式的不同,打农药的周期控制不同,都会导致产品质量的不一致,市场反馈褒贬不一,难以品牌化,也就谈不上实现“一县一品,一村一品”了。

云南褚橙作为中国屈指可数的真正农产品品牌,想必大家也知道。有不少人认为褚橙的成功,在于褚时健个人IP和互联网营销,才把褚橙捧起来的。实际上,有个数据被忽略了,2013年褚橙在线上卖了1500吨,但在传统水果销售渠道却卖掉了8500吨。换句话说,褚橙的成功并不是靠互联网营销,而是在产品上有过硬的质量。受到市场高度认可的褚橙,在2018年,市值已近2亿。

而褚橙的成功,正是基于农产品标准化、规模化的管控,最终实现了品牌化。再以同样在云南的农产品咖啡为例,看看拼多多是如何做农产品上行的。

云南咖啡豆的上行难点在于:一是云南咖啡占据中国近99%的产量,但国际份额仅为1.7%,主要为星巴克、雀巢、麦氏、卡夫等国际品牌供货,云南咖啡豆未形成高认知度自有品牌。只能作为速溶咖啡的原料,以最低的市场价格卖出。但实际云南多种植小粒咖啡,品质也优良。

拼多多农产品上行解决(助力农产品开店入驻)
据拼多多平台发布的数据显示,2018年6月至12月,平台咖啡类产品的订单量增幅超过1000%,年轻用户对于咖啡消费的需求增速远超其他类目。其中,雀巢的单店GMV环比增速在150%以上,而国产品牌价格低一半,增速却明显不及国际品牌。

这是整个中国咖啡产业的问题,一个农民也好,村小二也好,没有平台的深度参与,根本解决不了的问题。

二是近年来,国际咖啡豆价格一路下跌,由226美分/磅跌至不足100美分/磅。由于利益有限,云南咖农们无心管控生产周期,导致咖啡豆先天养分不足;后期采摘时,又为了省事红绿果一把捋,以至于其中的很大一部分,都不符合收购商的标准,勉强合格的拿去做速溶咖啡,其余则全是废果。

三是恶性循环之下,丰收季漫山遍野的咖啡果被弃摘,甚至咖啡树遭大量砍伐,改种别的农作物,青壮年成批外出打工谋生,人力也不足。

面对如此严峻局面,拼多多确定了利益引导、高维突破(精品种植)、品牌致胜的三步走战略。采取在云南保山建立“多多农园”方式,对于作业标准化、源头可控化的变革,让农产品品牌化成了可能。

在标准化方面,拼多多建立一个740亩标准化种植示范基地,展开种植标准化改造;引导农户改进水洗、日晒等工序,在粗加工环节实现标准化、品质化作业。

拼多多农产品上行解决(助力农产品开店入驻)
“多多农园”的咖啡豆会统一送到工厂精制加工,进行脱皮、等级筛选、深加工等工序,最后加工成精品咖啡豆

需要解决物流仓储成本问题。

在线下链条里,农产品要经历农民,原产地收购商贩,产地批发市场,销售地商贩,销地批发市场,到终端(超市/菜市场),最后才到消费者。从农民到消费者手里,中间一共经历了5个环节,各个环节都有物流、仓储的成本支出,并且形成了极高的损耗率。

而农产品通过电商“上行”,则因为“最初一公里”无法实现标准化,出售规模有限,导致物流成本高企,也无法建立真正的标志性农产品品牌,大多只是产地效应。

需要解决下游市场不稳定的问题。

农民跟合作社对接,由于信息不对称问题,农民并不知道外面到底卖多少钱。合作社垄断信息,对农民们的农产品有最终议价权。

稳定的生产,离不开稳定的劳动力。国内很多果农依靠年底的收成支撑下一年全家开销和生产投入,与合作社合作账期不稳定,也非常打击农民的生产积极性。

拼多多针对这些农产品上行难点,创新了电商模式,改变了农产品的卖货方式。

一是拼多多通过“最初一公里直连最后一公里”的方式缩短链条。砍掉流通链条的中间5个环节,通过包销的形式,减少了大量履约成本。不但消费者买的便宜,农户也收获了更高的价值。

今年拼多多推出了助农扶贫新型模式“多多农园”,就是通过消费端最后一公里与产地最初一公里相连,也就是通过拼多多的销售平台和商家合作,由商家直接从农户手中收购农货,加工后上平台销售,消除中间的差价,有效增加农民的收入,从而达到脱贫的目标。

拼多多农产品上行解决(助力农产品开店入驻)
保山当地的咖啡商家来到丛岗咖啡地,加入拼多多的扶贫兴农行动

二是以销定采。拼多多依托分布式AI的技术,打造了一个“农货中央处理系统”,对覆盖农产区地理位置、特色产品、成熟周期等信息进行有效归集,在各类农产品短暂的成熟期内匹配给消费者。当海量供给和海量需求进行精准匹配,大规模订单量就解决了物流成本问题。

三是由拼多多包销。在销售环节,“拼多多”团队先后入驻丛岗、赧亢两个深度贫困村,通过组织商家,为咖农解决加工渠道和销售渠道问题。而平台则提供流量和数据扶持,加速保山优质咖啡上行。无论在账期上还是收购价上都非常稳定,农民能以稳定的心态和精力投入生产,有利于生产出高品质的农产品。

拼多多“多多农园”模式的出现,不仅是对农产区的产业升级和价值升级,更是改写农业的利益分配机制。

►拼多多的最大价值不是GMV

2017年拼多多GMV达到1412亿元,2018年达到4716亿元,同比增长234%。拼多多高速增长的GMV抢走了大多数人的注意力。

拼多多农产品上行解决(助力农产品开店入驻)
数据来源:海豚智库整理公司历年财报

然而,拼多多的最大价值肯定不是在GMV上。一家公司的伟大与赚钱是两回事。

拼多多农产品上行的模式相较线下和传统电商有着更优的效果,随着“多多农园”的推进,拼多多将实现农产品流通的最短链路。“多多农园”从种植、加工和销售三个环节,从源头上发起一场革命,期望重塑整个产业链条。

而且通过打造产、销、研、加工一体化的现代化农业产业链系统,有利于改变农户的利益分配格局,让产业利益变得更加平衡。

“授人以鱼不如授人以渔”,拼多多的社会价值在于帮助农民和当地打造好的农产品以及通路,却不居功。未来三年,拼多多将在云南培养1000至1500名符合“新农商”机制的新农人推动“多多农园”的落地。让他们从“做给农户看”“带着农户干”到最后“农户自己干”。而且平台初期提供产业扶持和营销扶持;中期形成较为稳定的第三方‘代服务’机制;后期则逐渐退出,由合作社独立经营,由地方政府确保利益分配依规进行。

拼多多确实在深刻地努力地改变中国农业,这所创造的价值绝对比GMV要大得多。如同中国农业大学教授、著名扶贫专家李小云教授所说,“第一次看到企业用这种创新和实践,多多农园如若成功,将推动农村发展方式发生伟大变革”。

为什么一些电商巨头花了那么多精力却不做好农产品上行?太过于关注GMV也是一个重要原因。平台需要将注意力从GMV上抽离出来,方能看到更广阔的天地,进而脚踏实地解决农民们的痛点,满足消费者的需求。拼多多比GMV更大的价值我们看得到,期望拼多多在未来做出更好的中国乡村振兴和精准脱贫成绩。

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