内容创业,告别黄金时代

江夏网小编江夏网小编 自媒体 2021-10-07 10:57:52
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内容创业,告别黄金时代
2014年,传统媒体出身的徐沪生,拿着100万元的天使轮融资,招了十几个员工,用时半个月就作出了一个百万粉丝的视频大号——一条。放到现在,这样的路径几乎已不可复制。

2015年,创业失败的媒体人马凌开始写起了公众号。三年多的时间,“咪蒙”就成了当时的现象级大号,粉丝数量超过1400万,头条广告报价更是高达80万。彼时只要内容做的足够吸引人,且形成了差异化,吸粉似乎并不是一件难事儿。

搭上风口“飞”上天的人还有很多。2013年,微信公众号刚上线不久,国际新闻记者程艳便开通账号“石榴婆报告”,她也成为公众号商业化的早期“拓荒者”;2014年,杂志记者萝贝贝开通公众号“严肃八卦”,一年时间就做到接近20万粉丝;同年,方夷敏离开《南方都市报》转型做自媒体,“黎贝卡的异想世界”旗下的时尚矩阵,五年时间在全网收获了过千万读者,其中90%为女性;2014年底二更在杭州诞生,至今已拿到五轮融资......

成功案例摆在面前,给了太多人跃跃欲试的动力。谁成想,平台红利期一闪而过,很多人还在犹豫、筹划时,不经意间就错过了机遇。现在,“运营两年涨粉200,一个失败者的独白”、“公众号涨粉难,我该如何坚持下去?”,这样的问题在知乎上并不少见,相伴而生的,还有那些教授如何涨粉的所谓经验贴,创作者的流量焦虑显而易见。

一直以来,内容创业被认为是一项零成本、好启动的生意,似乎创意才华就是唯一的门槛。但内容平台带来的机会转瞬即逝:微博经历了几起几落,已不再受到资本市场关注;微信公众号早已进入平台期,短视频正加速动摇着图文信息的根基;收割了巨大流量的抖音快手,如今内卷严重;知乎、B站或许更贴合年轻人的取向,他们也在加速扩宽着自己的流量池。

现在还是入局内容行业的好时候吗?

内容创业还能白手起家么?

微信公众号时代的开启,让内容创业真正成为被市场验证的商业形式。

“白天上班,业余时间写作。突然某天可以变现了,才转了全职做自媒体,”在B站有超过580万粉丝的财经类up主半佛仙人在一档播客节目中谈到了自己成为自媒体人的心路历程:“坚持写作17年,足够的积累才是能火的原因。”去年,半佛仙人不仅继续更新着文字内容,还做起了视频内容。招募到团队的他,也从自媒体人变成了自媒体公司的“老板”。

内容创业,告别黄金时代

半佛仙人的B站首页

把写字的爱好变成事业,从业余转变为全职,甚至组建团队、开公司,这样的成长路径或许能引起很多内容创业者的共鸣。从半佛仙人的职业经历中,也能看出内容创业的独特魅力。

首先在于冷启动成本低。

不管是辞职创业的职业媒体人,还是业余爱好者,注册微信公众号或者视频平台账号,几乎没有什么技术门槛,紧接着就可以有节奏地更新、上传内容。相比视频形式需要有人拍摄、制作、剪辑,写文章更是凭借一人就可以完成的工作。在播客中半佛仙人还提到,他现在保持着每天一万字的产出。

即便组建公司,前期投入也不会很大,除了场地租金和人力成本之外,只要创始人在盈利模式上有着清晰且克制的规划,也能省去不少的投入。可以说,轻资产的运营模式,可以让许多有才华的人做到白手起家。

第二,内容行业是以才华和创意为原动力的领域。

无需严苛到分秒的公司制度、没有日复一日流水线般的机械劳动,“创造性”是在行业内树立壁垒的决定因素,人才决定着一家内容公司的上限。当然,不可控、难复制是内容公司进入资本市场后的瓶颈,但这样正是“创意”行业的优势所在。

第三,内容公司有着高利润率的特点。

随着内容创业从个体作坊进化公司层面,投入产出比是管理者必定考虑的因素。相比互联网平台生意或者传统的线下实体经济,内容行业在盈利模式上,以流量或者口碑吸引广告投放,这是大多数公司的基本盘。没有实体店的租金压力,也没有互联网生意大规模买量烧钱补贴用户的巨额费用,内容创业可以做得非常“轻”。

上述三点正是内容创业的魅力所在,吸引着有创作热情的人们源源不断地加入到内容创业的大军中。

内容创业,告别黄金时代

但随着行业的发展,规模化运作已成大趋势,加之话语权的天平不断向平台方倾斜,当下的内容创业者再想白手起家,恐怕很难了。

根据新华社报道,超过九成的网红背后都有MCN机构作为推手。如今在抖音上看到的视频博主,即便看上去是普通人、接地气的人设,但背后都有机构在进行着包装和运营。有近千万抖音粉丝的探店博主“特别的乌啦啦”签约了白兔视频,该公司旗下有短视频、直播电商、抖音代运营和品牌营销四项业务,进入2021年后连续拿到两轮融资,金额分别是近亿元人民币和数千万元人民币。

Papitube、南京头条、无忧传媒等头部MCN机构旗下,也都汇聚了各垂类中,粉丝在千万量级的视频网红。视频网红毒角show所在公司二咖传媒,在各平台的累计粉丝量达到了5亿之多;2014年成立的大禹网络,孵化出过“拜托啦学妹”、“一禅小和尚”等大号,粉丝总量更是超过了8亿。

MCN机构在上游聚拢了内容创作者,而在触达用户的最终端,则是由平台所掌控。在算法统治分发渠道的当下,粉丝的话语权正在被消解,首页信息流分发让一切呈现都以内容为核心,创作者和粉丝之间的粘性因此下降,连接也变得更为松散。这样的分发方式,是平台所乐见,但对创作者却不利于长期积累。

在这样的情况下,买流量也已成为行业公开的秘密。根据克劳锐发布的MCN行业发展报告,近80%的内容机构,流量投放已成为人力成本之后,排在第二位的支出项。

真实的内容创业生态

如今的内容创业,着实已进入深水区。

对比图文内容创业,还能依靠单兵或者小团队作战的模式打天下,随着短视频成为主流,内容生产也呈现出了机构化的趋势。根据克劳锐发布的报告,我国MCN机构的数量在过去两年间实现了飞速增长——2018年仅有5000余家,到2019年这一数字就增长到20000以上。

内容创业,告别黄金时代

图片来源:克劳锐《2021中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》

在机构的主导下,内容生产愈发工业化。同类型内容被快速、大量复制,在大数据的指引下,个体创意逐渐被热门风向所取代,平台上内容的同质化情况明显。

例如当“人类高质量男性”成为热点后,全网都在争相模仿,抖音ID为田一鸣爱唱歌的博主,还因此成为 新晋网红,被冠以“油田”称号;奥运会期间,“袋鼠摇”动作因体操冠军管晨辰而出圈,全网立时掀起了风潮,几乎隔几个视频就能刷到不同的人模仿这一动作。

内容同质化的趋势甚至还影响着人们的音乐审美,短视频神曲已然成为这个时代的流行音乐。像《大风吹》、《学猫叫》这类简单、上头的歌曲以短视频BGM的形式呈现,在营销手段的助推下,很短时间内就能实现裂变、传播,从而达到“洗脑”的效果。

当大机构取代小“作坊”,内容成本逐步攀升,但效率却在降低。曾经吸引创业者入局的行业优势,正在被一点点缩减。

不过面对拥挤的市场和体量有限的流量池,机构化也是当下内容生产者不可回避的生存之道。虽然创作依赖灵感,但商业则必然要求持续、稳定的产出。所谓的“自由职业者”,最大的挑战就是与虚无缥缈的灵感和拖延症做斗争,若要在灵感与“套路”之间取得平衡,有效的制度约束必不可少。

一旦内容进入商业范畴,规模化生产就是必须要面对的问题。以“人”为圆心向外拓展,有着极强的不确定性,毕竟规则往往反人性,这点在影视行业也同样如此。想要进一步提升天花板,除了要不断提升人员素质,总结出经过市场验证的方法论,对公司组织而言更为关键。

与其说内容行业是在产出作品,不如说是在做产品。为了保证每天更新的视频保持稳定的水准,徐沪生给一条制定了严格的标准,从视频呈现到旁白配音,都有精确到字数和以秒为单位的模板。

在商业化层面,内容行业也不容乐观。MCN机构“灵猫文化”创始人阿翔在接受南方财经采访时表示,超过90%的MCN机构在赔钱。在短视频内容领域,抖音、快手这样的平台方才是最大庄家,至于MCN机构,不仅要大肆烧钱买量,最终收获的还是一大批粘性不高的无效粉丝,对变现的帮助也很小。

至于个体创业者,在变现的路上也会遇到多重阻碍。在B站拥有765万粉丝的科技博主何同学,在2019年时曾表示,自己的所有收入基本来自平台激励,每月大概2000元左右。但数码测评本身成本较高,人气超高的何同学也还需要依靠家里的支持。

今年2月,因为与苹果CEO库克的对谈,何同学登上了热搜,但他的流量变现之路依然艰难。至今没有组建团队的何同学,今年只在B站更新过4条视频,拖更几乎成为常态。在接受“每日人物”采访时,他表示自己至今没有报价,面对商务合作十分谨慎。

单纯靠流量吸引广告的变现方式单一且并不稳定,不少自媒体也开始探索其他的变现途径。在广告变现和电商中,徐沪生力排众议选择了电商,甚至还推掉了1700万的广告订单。2018年,一条又将一只脚踏进了实体店铺的市场中。如今在北京、上海、天津南京等城市,开起了十余家一条实体店,徐沪生的目标是开到100家。

同样是做视频内容生产,二更选择的变现方式与一条有所不同。针对中小商户的宣传、营销需求,二更开辟了ToB的内容服务业务,用标准化的流程为商家拍摄宣传素材。

内容创业,告别黄金时代

“接受投资之前,可能是你们最快乐的时候”,石榴婆报告在接触投资人时,听到了这样一句“玩笑话”。的确,在资本力量的推动下,曾经的夫妻店势必要走上规模化、机构化的道路,此时创业者又将陷入新的两难——失去了小团队的效率但也无法分得大操作的蛋糕,毕竟,内容行业在资本市场上并不被追捧。

去年6月,证监会浙江监管局网站公布了杭州巴九灵文化创意股份有限公司辅导备案公示文件。该公司的法人系财经作家吴晓波,也是“吴晓波频道”背后的主体公司。文件显示此次巴九灵的上市辅导期大致为2020年6月至11月,但迄今为止关于巴九灵上市仍然没有进一步的消息。

而这已不是吴晓波第一次尝试上市。2019年,吴晓波试图通过全通教育对巴九灵的收购实现上市,但最终“上岸”失败。吴晓波个人IP与巴九灵公司之间的强绑定关系,给这次的股权重组埋了雷,深交所还曾两次针对该问题,向全通教育下达问询函。

目标用户是女性,主打情感、生活、时尚、亲子内容的量子云科技,旗下拥有多个领域的微信公众号矩阵,在主号“卡娃微卡”之下,布局有一千多个账号。这家位于武汉的“内容工厂”,缔造了一个“五环内人士”不熟悉的庞大世界,2015、16年期间,在权威机构发布的公众号榜单上,“卡娃微卡”稳居前三位,到2018年,其月度总量比咪蒙还要高。

2016年,量子云营收就达到1.29亿元,而净利润更是高达0.87亿元。

赚足了流量广告费的量子云,也打算去股票市场变现。2018年,上市公司瀚叶股份标价38亿元人民币,拟收购深圳量子云科技有限公司100%股权。最终,这笔收购并未成功,上交所针对内容原创程度、违规记录、粉丝量变化、持续商业变现能力等情况发出了质询。

上交所质询的问题,也恰好是公众号生意中被讨论最多的话题。证券市场的担忧,让内容创业者很难依靠上市途经全身而退。

当然,过去几年也有过成功的案例。2018年,美盛文化完成了对星座自媒体“同道大叔”母公司同道文化的收购,让其创始人蔡跃栋一下子拥有了两亿元人民币的财富。此后蔡跃栋也开始追逐新的风口,拉上了黄太吉创始人赫畅一起做了电子烟品牌YOOZ。

内容创业,告别黄金时代

目前,市面上一些比较成功的内容创业公司,也发展到了瓶颈期。当年拿到1200万引起轰动的papi酱,最后一次融资也停留在了2017年3月的A轮;还有像年糕妈妈、女神进化论等,融资也都密集发生在2019年之前。

进入资本市场后,内容行业的优势瞬间变成了劣势。冷启动阶段的低成本在后期成为了阻碍,固定资产的缺失让企业在估值阶段就先天不足。创意行业一切围绕人来运转,导致团队稳定性不足,核心团队很难被真正绑定;业模式层面也几乎无法实现完全的规模化运作,每一次创作都像是开启一段新的探索,充满着未知;受众也是不可控的变量,流行风向和审美趣味瞬息万变。

政策红线、安全性也是内容创业者必须要注意的问题,一着不慎就会断送前路。办公室小野因粉丝模仿视频中的操作,出现意外身亡而停更;暴走漫画因触碰舆论红线而停更;回形针更是引起了舆论震怒。

总体来说,处于深水区的内容行业,对现在想要只身入局的个体创业者来说已变得不再友好。

内容行业还有机会么?

尽管蓝海已变红海,但内容行业中依然还有新的机会浮出水面,留给人们抢滩登陆。

纵观过去几年的行业变化,内容创业的崛起乃至风口,往往依附于平台的崛起。公众号带动了图文自媒体的兴盛、抖音快手的出现则让短视频成为一种全民娱乐、B站给了小众圈层和年轻人表达自我的机会,拼贴化用、鬼畜等内容形式在年轻人群中流行。

微信视频号的逐步成熟,让内容创业者看到了新的机遇。今年1月,张小龙在微信公开课PRO版的微信之夜上曾表达过对视频号的期许:“我们希望视频号是每个机构的官网,未来的视频号会承接一个机构的很多服务内容,并不局限于视频。”

搭载于微信平台的视频号,在分发机制上采取了“社交圈层推荐”与“个性化推荐”并重的模式,和单纯的算法投喂相比,视频号在保证内容流通率的同时,也能一定程度上弥补算法推荐造成的信息茧房效应。在交互设计上,视频号借鉴了朋友圈的设计,用好友头像加小红点的方式进行提醒,试图将朋友圈的使用习惯迁移到视频号上,实现引流。

而除了平台的崛起,内容SKU的扩充也能给内容创业者提供新的机会。去年6月,B站上线了知识区,让“众所周知,B站是一个学习网站”的梗,变为了现实。6月初,B站董事长兼CEO陈睿在B站十二周年演讲中表示,B站知识类视频的播放量占据了B站总播放量的45%,去年有1.13亿人在B站学习。此外,快手、抖音、西瓜视频乃至百度,也都纷纷在知识区加码。可以说,知识类中、短视频是近段时间里内容领域最火的风口。

当然,新平台和内容品类的崛起速度,已远远比不上内容创作者涌入的速度,目前各大平台、板块都呈现出了饱和的状态,内卷严重。就拿泛知识视频来说,虽然各大厂纷纷入局,但知识类内容本身门槛偏高,且变现难题始终存在。能保证高质量高频率产出的头部创作者非常有限。即便是已有丰富内容储备的半佛仙人,也在播客节目中坦言,做视频后更累了。

学者、专家走出象牙塔,进驻到各类媒体平台中,也为内容行业带来了新的生产力。今年6月,北京大学中文系教授,电影研究专家戴锦华开通了B站账号,此后21天时间里,“戴锦华讲电影”共上传4条视频和3节网络课程,吸引了超过230万人的观看。

内容创业,告别黄金时代

讲法考出名的罗翔,如今在已是视频领域顶流

其实,不少学者近些年已经在互联网上积累了足够的声量和粉丝,如今他们亲自下场做内容,更是对业余爱好者的“降维打击”。罗翔、沈逸斐、储殷等高校教授纷纷登陆视频平台,其中“罗翔说刑法”在B站上已有1803.4万粉丝。专业学者进驻互联网,无论在专业性、逻辑性和权威性上乃至号召力上,都具有业余爱好者不可比拟的优势。

不过,内容流行风向变化飞快,用户审美更是转瞬即逝。新平台、新变量的减少给内容创业者带来了普遍焦虑,对此半佛仙人提出了听起来有些悲观的结论:“在这样的环境下,个体其实是做不了什么的,甚至是努力也无法改变的现状。”面对如此内卷的行业,参与者究竟该如何应对?半佛仙人表示,只有坚持,然后尽可能地扩展自己的变现渠道。

对于想要现在入行的新人,半佛也给出了建议:“如果做兼职,那一定要去尝试;但要做全职,还是要谨慎,先打工养活自己更重要。”

内容创作,不论放在何时代都会吸引有创意理想的人投身其中,但行业发展有高峰有低谷,一旦决定把爱好与事业相结合,更细致周全的考虑,才是一切开始的前提。

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