Magic Leap再融5亿美元,但估值掉回7年前:AR到底行不行?

失业大叔失业大叔 产品运营 2021-10-13 07:23:54
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Magic Leap再融5亿美元,但估值掉回7年前:AR到底行不行?

10月11日,AR初创公司Magic Leap在官网宣布完成新一轮5亿美元的融资,投后估值约为20亿美元。公司声明,新融资将进一步推动Magic Leap提供一流的AR解决方案,包括预计在2022年推出的第二代产品Magic Leap2。

“这项投资是推进 Magic Leap实现改变我们工作方式的使命的重要一步,” Magic Leap首席执行官佩吉·约翰逊(Peggy Johnson)说。“自2020年加入Magic Leap以来,我一直专注于加速公司向企业级市场的转变,加强我们的技术基础,并在从医疗保健和制造到国防和公共部门的各个领域建立强大的业务实力。”

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第二代产品Magic Leap 2渲染图

此次融资没有公布任何资方信息。截至目前,据Crunchbase,Magic Leap历史融资金额已达35亿美元,但是估值水平与七年前近似。2014年10月,Magic Leap完成一轮5.42亿美元融资,根据报道,投后估值20亿美元。2019年,公司估值达到67亿美元。但是后续的裁员风波、创始人离任等事件让Magic Leap举步维艰。前 Microsoft VP 佩吉·约翰逊走马上任,推动产品从消费级市场向企业级市场转型。

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Magic Leap现任CEO佩吉·约翰逊

关于新品,CEO 佩吉·约翰逊表示,Magic Leap2“将成为业界最小、最轻的设备,面向企业用户打造”,佩戴沉浸感更强、更舒适,光学技术也得到优化。

不仅是Magic Leap,AR行业其他公司在这个秋天也纷纷传递好消息。

前脚Facebook发布了与雷朋合作的智能眼镜,朝着扎克伯格计划的AR未来跃进,后脚小米就出了AR眼镜概念产品。除了拓展边界的大厂,专注于AR/XR的明星创业公司也扎推为新品造势。Nreal发布一款主打观影体验的轻量级AR眼镜Nreal Air,Rokid 若琪则发布了新一代消费级AR眼镜 Rokid Air。此情此景,Google眼镜只能感叹生不逢时了。

跌入低谷若干年后,XR行业重新站上了风口。

“我们见证了XR从一开始被媒体关注,被我们投资人关注,我们也投了一批企业,然后进入到一个冬天。现在,就来到了第二春天。”通全球副总裁兼高通创投董事总经理沈劲告诉「深响」。谈及原因,沈劲说:“XR经过过去7、8年的发展,用户体验和价格成本上有了非常长足的进步。”

若按照Gartner曲线,技术成熟通常分为几个阶段:科技/概念诞生,受到广泛关注和很高的期待值;到达峰值后跌落,泡沫出清;技术逐渐成熟,稳步爬升;技术价值和潜力被市场接受,被更大程度上实现。“第二阶段的发展一般是的比较真实的发展,真正在发展用户、发展收入。”沈劲判断XR技术在经历低谷后已经进入稳步爬升期。

技术、产品的沉淀,加上元宇宙概念加持、电影《失控玩家》院线上映,多因一果,XR走出冷宫。

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Gartner技术成熟度曲线

XR的概念很丰富,它涵盖了VR(Virtual Reality,虚拟现实)、AR(Augmented Reality,增强现实)以及MR(Mixed Reality,混合现实)。三者有许多共通之处,但是从实现难度上说存在递进关系。总体上,XR技术期望实现网络从二维平面向三维空间的进化,比特世界和原子世界的融合交互。而作为终端设备的AR眼镜在此供了一种解决方案。

与人们已经颇为熟悉的VR头显所打造的沉浸感有所不同,理想的AR眼镜产品希望将虚拟的三维立体影像叠加到现实世界中,正如《失控玩家》中的墨镜,而这给网络基设、显示技术、交互技术等带来更大的挑战。现在,AR眼镜已经过了科普阶段,普通消费者和企业用户对此类产品都有一定的认知。但是目前尚未有“划时代”的产品面世,AR硬件设备距离进入主流市场还遥远。说的未来到底多久才来?

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电影《失控玩家》中,男主角盖伊带上墨镜后,便进入网络游戏世界

大厂抢船票

科技进步是一个不断向想象趋近的漫长过程。

早在19世纪60年代,计算机图形之父Ivan Sutherland(伊凡·苏泽兰)已经提出一种构想:电脑的显示屏是“观看虚拟世界的一个窗口”。在终极的显示中,电脑可以控制房间中的一切存在,显示在这个房间中的椅子好像可以让人真的坐上去。1968年,Sutherland真的带着学生制造出一款仪器,观看者可以通过这一设备在真实世界看到一个虚拟的立方体,且这个图形会随着人的运动位移。这款设备重量巨大,只能依靠器械悬于头顶,被命名为“达摩克利斯之剑”,是现VR头显、AR眼镜的概念雏形。

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当前一众头戴式VR/AR设备的原型“达摩克利斯之剑”

2012年,Google眼镜(Google Project Glass)的发布让AR智能眼镜离落地更近一步。

在VR/AR等概念还没有那么人尽皆知的时候,这块产品承载的是Google对于可穿戴设备的执念。它的形态结合眼镜/镜框、前方的摄像头、右侧的处理器和触控板。当时概念视频中展示的使用场景今天看来都看令人兴奋:眼镜可以实现导航、拍照、发信息、电话、视频等功能,语音操纵丝滑流畅,屏幕展示清晰简洁。Google发布于自己Youtube账号的非公开视频(有链接可以观看)累计到目前有两千多万的播放量。

但是,概念视频有多美好,现实的幻灭就有多大。

在实际应用中,Google眼镜的屏幕成像效果并不理想,可视区域很小,续航短且发热严重,应用生态不完善,一些功能的实现还需手机配合。而且其划重点的拍照、录像功能遭到公众出于隐私保护的抵制,产品一度陷入舆论漩涡。以及,作为一款面对消费者的产品,其1500美元的定价让人望而却步,成为极客和科技迷的小众玩具。

2015年,Google宣布停产这一形态的眼镜产品。

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Google眼镜宣传片中,通过眼镜视频通话成为可能 图源:Google官方视频

其实谷歌眼镜还并非真正的AR眼镜,实质上是微型投影仪、摄像头、传感器和操纵设备的结合体,概念更像是把一台手机屏幕缩小放置于眼前。

科技巨头对于任何有可能代表“未来”的事物都不愿掉队,纷纷争抢这张船票。

Microsoft的Hololens是一款AR眼镜的开山之作,或许是目前业界最高水平的体现。第一代Hololens诞生于Google眼镜停产那一年。Hololens重达600g,比起眼镜,更像头盔。

Microsoft选择的路线与Google产生明显分野,若说Google想让眼镜承担智能手机的一部分功能,Hololens则想完成更多。Hololens搭载基于Windows 10系统全新打造的全系操作系统Windows Holographic,可以将图像投射到空中和周围物体上,用手势、语音均可操控。在光学显示方案上,与Google眼镜的棱镜反射技术不同,采用了全息波导技术,可以将光学镜片做的更薄更小,色彩还原更真实,当然,工艺难度和成本也更高。

而且,Hololens定价3000美元,一开始就面向开发者发售,然后逐步面向企业级市场开放,且暂时没有看到近年会向消费者开放的计划。2019年,Hololens 2面世,相比上一代,升级版重量更轻,视场角更大,显示像素更高,允许双手手势操控,而且加上了眼球追踪技术。

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Hololens面向开发者和企业级用户,比如在医疗场景可辅助手术 图源:Microsoft官方视频

社交巨头们也在打一场XR技术军备竞赛,新的终端设备、交互形式会改变人们的社交方式,它们必须提前做好准备。Facebook被Snap抢了先。

Snap今年5月发布了最新版本的Spectalces,也是其第一款真正意义上的AR眼镜。此前,自2016年开始,Snap就迭代了三个版本的Spectacles。但与其说是智能眼镜,前产品更像是一台与Snapchat深度绑定的第一视角摄像机而已,所谓“所见即所录”。因为功能的局限,硬件的相对简单,Snap的眼镜产品可以在设计上做到时尚和酷,与普通太阳镜相似。之前的“鸡肋产品”并没有得到很好的市场反馈,据商业媒体Bussiness Insider报道,初代智能眼镜让Snap亏了4000万美元,购买回去的用户大多都没坚持使用超过1个月。

但是持续的迭代给本次AR眼镜打了基础。面向开发者的新版本Spectacles允许使用者在Snap的Lens Studio开发平台上进行设计,并将设计好的虚拟图像显示在物理世界中。

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Snap Spectalces 可以达到的显示效果 图源:Snap官方

相比之下,Facebook虽在VR头显Oculus Quest 2上大获成功,又有CEO扎克伯格对XR的坚定拥护,在AR眼镜上的进程却慢了一步。与雷朋合作出的新品Stories基本上与华为之前与Gentle Monster合作出的智能眼镜如出一辙,和AR关系不大,是款刷存在感的网红时尚单品。

另一波出AR眼镜的势力是如日中天的智能手机厂商。

AR肩上背负着“颠覆智能手机”的期许,谁都怕掉队,成为新时代的摩托罗拉。在供应链、软硬件、品牌力都极具优势的手机品牌提前卡位。

vivo和OPPO都在2019年第一次发布了AR眼镜概念机。自带流量的小米也在本月早些时候,赶在苹果秋季发布会之前发了一款“类AR眼镜”的单色(绿色)信息提示器,能实现信息、地图等简单信息显示。亮点是其采用先进的光波导技术显示,MicroLed屏幕,能做到眼镜的重量与形态非常近似普通眼镜。但这些产品都没有量产。

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小米智能眼镜概念产品界面

苹果至今尚未正式发布任何眼镜配件,江湖里却一直有它的传说。

业内人士和消费者寄希望于苹果有几点原因:

一方面是苹果在XR技术的积累上动作不少,自2006年开始就申请VR/AR专利、招揽人才、收购企业,消费者也在iPhone上看到多款AR应用,比如测距仪。

另一方面,外媒和供应链消息不断:苹果对于VR和AR硬件设备都在发力。

而人们的期待也来自对于相信苹果的品牌号召力、调动开发者的能力、以及整合供应链的实力。从苹果以往的出品习惯也可以看出,这家全球市值最高的公司对于新品类,倾向于出成熟的产品,而非“小步快跑”。

老牌科技公司、社交网络巨头、智能手机厂商打着不一样的算盘跨入AR眼镜制造商之列,节奏和应用路线不尽相同。在这个向想象趋近的过程中,划时代的产品都不是一蹴而就的,谁能抢到这一张通向“未来”的船票还未可知。

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甜蜜的陷阱

创业大军同样是很强的力量。

新技术、产品或是商业模式往往是行业洗牌的窗口期。国内外明星AR眼镜品牌颇多,有在该领域扎根数十年的老牌上市公司Vuzix、曾引起业轰动的Magic Leap,国内的有Nreal、Rokid、亮风台、0 glasses等,都已发布多代AR眼镜产品。随着XR行业的热度再次攀升,资本押注,行业加速发展。

若说拥有“钞能力”的巨头是在寻找新的增长点,创业公司常面临的问题则是“生存”。

AR眼镜集成多项高尖技术在小小的体积内,难度可想而知,苹果的AR眼镜都多次跳票(按分析师预测),投入研发成本巨大。而且AR眼镜产品离普及还有距离,产品起量难。这都会使初创的AR眼镜公司自身造血能力弱,面对这样的压力,它们比巨头更加脆弱。

资本曾经对XR行业的初创公司寄予厚望。Magic Leap成立于2011年,在VR/AR技术广受关注的初期便融资频频,Google和阿里巴巴都是其重要资方,在尚未发布正式产品前,融资金额就高达20亿美元,早早跻身独角兽之列。2016年,Magic Leap 发布了引爆讨论的“鲸鱼跃起”视频,展示其技术。但是年末就被科技媒体The Information揭底,该视频是特效合成,真实产品远远未达到此水平。

到了行业“资本寒冬”来临,2019年,Magic Leap依旧命途多舛,融资不顺、库存积压、专利转让、高管离职、大量裁员…..转型随之到来,Magic Leap将方向转向企业级产品,暂时放弃了消费级路线。

Magic Leap陷入窘境,也让VR/AR行业受到质疑——这又是泡沫吗?

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Magic Leap发布的概念效果视频惊艳,但后续被扒出是特效团队的作品

AR会先在ToB落地已经成为行业共识。

“对业务有明确的方向,是我们(从业者)必须要做的事。”企业级AR平台公司亮风台市场总监洪雁菲在采访中告诉「深响」。“无论是我们自己、客户、背后的投资方都需要找到AR技术真正的价值在哪里。不可能像上一波一样,贴上VR/AR的标签,热钱就会来,现在大家都冷静了,能更理性来思考这个问题。”

她说,在2015年,亮风台第一次发布AR眼镜的时候,大家很兴奋,但是对于用途和下一步迭代的思路并不清晰,“大家讨论的是行业概念的科普”。2016年,互联网APP结合AR的应用的很火热,支付宝“集五福”活动第一次举办 ,“虽然我们和不少大厂、大品牌合作了AR活动,但还是经常有一种焦虑感,(这样的应用)窗口期不会很久。”在行业起落中,亮风台逐渐找到了自己的路线,面向垂直的行业场景,比如工业、医疗、安防等,提供产品和技术方案。

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亮风台9月新出的面向工业场景的眼镜HiAR H100

在ToB业务里,客户有亟需解决的痛点,产品的落地能沉淀出一些标准化的应用,客户的反馈也为下一次迭代作指引。虽然面向客户的模式决定了产品不可能是百分百标准复制的,但在目前阶段,体现了AR技术的应用价值。

Google眼镜项目也未曾真正宣告终止,在ToC的尝试失败后,便迅速掉头转向企业伙伴。Hololens的主要发力领域在制造业、医疗保健业和教育行业。

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想要和宣传片、电影中一样的AR眼镜?对不起,它们真的还只处在想象里。

按Snap CEO的话来说,消费级AR眼镜进入主流还要10年。如果你很相信苹果,那按现在的预测,它们会在2023年亮相。“我们总是高估新技术两三年的变化,而忽视了十年的一个变化结果。可能把时间放长了看,就能看到这个过程中每一步都是有意义的,耐心一点,也许就会看到更多的东西。”洪雁菲说。

完成一个成熟的消费级产品还有太多门槛要跨,光学显示方案、电池、算力、计算机视觉技术、交互方式、硬件工程、内容生态......这并不只是独立公司可以完成的任务,而是需要整个行业的进步。

在过去的近十年时间里,从Google发布初代智能眼镜,Microsoft来了硬核的Hololens,到众多创业公司纷纷出新品;从乏善可陈的鸡肋功能到消费者熟悉的AR应用、疫情时的测温眼镜。XR技术从一个令人摸不着头脑的技术一点点融入我们的生活和工作,虽然很遗憾这是个祛魅的过程,但未必不让人兴奋。

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