创意枯竭、增长受阻,营销行业隐含着哪些新趋势?

乱侃创业乱侃创业 推广引流 2021-10-19 10:48:14
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创意枯竭、增长受阻,营销行业隐含着哪些新趋势?

营销环境日异月殊,各行业隐含着深深的焦虑。

无论是老牌营销标兵,还是凭借新锐营销玩法崛起的新消费品牌,无不透露出粉尘化媒介环境下对增长的渴求。与此同时,在节奏步伐日益加快、品效必须兼顾的营销语境中,营销创意、优质内容的重要性也日益凸显。

创意的稀缺之外,承载内容的媒介渠道也在快速演变。直播、短视频媒介的兴起,渠道生态百花齐放,一个优质Big Idea很难触碰人心,这也给曾以“Big Idea”为王的营销产业带来不小的难题。

但变局之下,总有玩家能够引领风潮。以营销行业的流行风向标金投赏为例,与以往图文主要表达方式所不同,今年的金投赏活动传播形式在短短一年时间内就有了不小的变化:除了特设直播间之外,主办方还专门开设短视频帐号,以记录金投赏期间的精彩瞬间。特别的是,活动晚宴照片还通过云端实时传输,给受众提供了近距离了解金投赏的机会。

今年这一创新,其实离不开线上传播合作伙伴之一星图即合。星图即合为金投赏提供了品牌营销服务,主要提供专业影像解决方案,包括现场视频拍摄、高效剪辑出片、云图片服务等等。

作为“营销风向标”,金投赏此次在网络传播的表现,无疑也是为营销行业玩家指明了新趋势、新环境。

创意生产,供需双方已经变了

变化和趋势是行业永恒的关注焦点。

从供求关系来看,在需求侧,用户注意力已经伴随着媒介环境的裂变呈现更为碎片化的趋势,提高了对内容创意的要求,同时也加大了对创意数量的需求。信息爆炸的大环境,创意的生命周期越来越短,这让广告主在创意素材方面的投入不得不随之增加。

在创意质量与数量之外,创意类型也是另一变量。短视频、直播已经成为品牌增长的主阵地,这也对品牌驾驭、协调多元化媒介形式提出更高的要求。

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而需求侧的变化,也推动着营销生态空前活跃。在供给侧,营销创意生态内角色增多,且呈现垂直化、 细分化特点,数量和类别都日渐庞杂且变化万千。

新的供需关系下,传统的生产关系、营销逻辑其实已经无法支撑,供需双方整体上都出现了痛点。

传统的广告创意生产本质上更贴近内容创作,因此也更依赖于个人经验和灵感,创作周期相对较长。营销创意供给方从接单到创作出一条TVC,平均产出时间大概要在一个半月。

这种节奏在过去做品牌广告时是够用的,因为供应商早早就根据品牌需求看准了固定节点。但在如今,供给方纯粹依赖灵感的创作机制显然已经很难跟得上时代的步伐。短视频没有吸引力几秒钟就会被划走,热点随时出现消失即去,并且用户还要千人千面、甚至是一人千面的广告创意内容,这就更需要高效率的内容产能。

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同时,传统的创意产出更多是品牌导向,通过长周期的营销战役来讲品牌故事、塑造品牌形象,实际效果其实很难在短时间内量化。而现在追求“品效合一”,这也使得部分传统服务商与时下的营销生态水土不服。

此外,对营销创意供给方来说,除了创意产出的痛点,媒体触点的无限增多、平台玩法的快速迭代,也加剧了他们在合作对接与营销执行上的难度。

由于不同平台营销调性互不相同,服务商拥有创意之外,深入了解平台产品及营销特点,制定差异化的投放策略成为品牌主的刚需。但显然营销人不可能面面俱到,也比较难对各个平台都有深入理解,于是可能会因过度依赖个人经验而忽视平台调性,最终影响营销转化。

营销创意供给方不容易,广告主也很难。

面对日趋繁荣的营销生态,品牌主实施一场营销活动,离不开多个触点协同,这势必需要多个供应商配合。但并不是所有品牌都拥有足够的时间和成本挑选合适的合作伙伴,特别是如今市场更加复杂,生态角色更加细分的复杂性,还在加重广告主的沟通成本,选出合适的供应商就已经非常难,更不用提之后还要多方协作。

营销创意生态呈现出了需求巨大、供给活跃的现状,但又由于供给与需求的错位,导致生产效率低下、创意内卷。归根结底,品牌方需要的是一个“既懂营销平台玩法,又能提供Big Idea”的合作伙伴,最终让高效的创意产出效率驱动增长。

如何效率与质量兼备

有痛点的地方就有突破口。星图即合与金投赏的合作就成为试图击破营销行业困境的一次尝试。

星图即合通过调动巨量引擎旗下的供应商资源与媒体资源为金投赏提供完整的影像解决方案,此次合作就是品牌与一站式供应商合作、高效率完成创意营销的典型案例。

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之所以能有如此完整且丰富的呈现形式,得益于星图即合不断升级的平台能力。

作为巨量引擎旗下商业内容一站式服务平台,星图即合顺应行业发展的大趋势,一开始瞄准营销生态供需不匹配的行业痛点,即素材定制撮合业务,帮助广告主找到最适合的创意合作伙伴。

随着业务更加成熟,星图即合瞄准供需不匹配的行业痛点,凭借其资源优势又推出了创意生产自营服务,旨在通过一站式商业内容服务,帮助企业彻底击破内容创意生产难关。

在星图即合所提供的服务中,实现广告创意效率和质量双提升是其最大特点。而如果深入观察和分析星图即合创意生产链条,我们也能够归纳出品牌真正需要的服务商应具备的几大能力。

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首先,是否能够为广告主提供高质量、大数量的创意内容,考验的是服务商的内容生态及圈层资源积累。

在内容生态方面,背靠巨量引擎,星图即合可以一站式的调动图文、视频、测评、KOL营销等时下流行内容玩法,为不同行业、规模的企业制定个性化的营销策略。

例如一汽红旗为了强化品牌所倡导的东方美学特色,联合图虫打造了主题为“生而向美 旗韵不凡”艺术巡礼活动。不光调动了跨界艺术家、美术展馆IP,还包含艺术美学论坛、线上VR展览等全新玩法。而在一系列线下线上活动的协同下,一汽红旗获得了1.42亿次曝光。在拔高了红旗高端艺术调性的同时,又恰如其分地传递了品牌价值。

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一汽红旗#生而向美旗韵不凡

尽管很多传统代理机构也在布局MCN领域、培育数字化营销玩法,但相对比大平台而言,其联动的资源始终是有限的。星图即合相当于是集平台之力,为品牌孵化创意内容的服务商,无论是创意数量和质量上都有优势。

而在圈层资源方面,与传统代理机构、垂直营销机构相对固定的创意、拍摄团队不同,星图即合依托图虫影像社区和丰富的摄影师资源库,能够保证成片质量与题材丰富度。

与此同时,星图即合还享有多圈层的头部摄影师、导演、KOL资源、美术馆、大型赛事等IP,乃至明星等娱乐IP,如尹超、黎晓亮、尤伦斯当代艺术中心、红砖美术馆等等。这些IP资源能够帮助不同品牌横跨创意内容、IP营销、跨界合作、明星营销、KOL营销,探索多元化、个性化营销玩法。这个过程中品牌也可以通过星图即合发掘品牌营销的全新范式,在紧跟用户偏好的同时,突破以往的营销方式与品牌形象的框架。

在为品牌主提供足够的创意与资源后,自然也要保证创意产出流程的畅通与完整度。而能否解决创意生产中的效率问题、降低客户面对复杂生态的沟通成本,考验的是服务商的全链路服务能力。

为此,星图即合配备专业创意团队来实现从策划、内容制作、全渠道传播等一站式服务,并且还打造了全流程线上化的专属服务,着力降低供需双方沟通成本,保障合作全流程的高效。即便是过程中遇到问题,也能够以技术和人工相配合在第一时间响应和解决。据巨量引擎数据,目前星图即合平台已经可以实现平均5-10天完成履单。

找到优质的内容供应商,保障合作流程高效还远远不够。要知道任何营销活动都不是服务商与品牌主的自嗨,以消费者为中心驱动创意,才是高效营销的大前提。

洞察受众喜好与流行趋势并不是一件易事,因此,能否优化创意效果、提高增长效率,还在考验服务商深度洞察产出精准内容的能力。

当下,以Big Idea为核心的传统营销,正在与以Big Data为基因的现代营销日益交融。而数据正在改变创意的生产方式,创意也在数据的指引下,随之迸发出更强的活力。

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星图即合的优势,在于能够依据巨量引擎平台数据与行业报告,为客户提供深度及实时的洞察。

例如,在营销活动落地后,星图即合能根据广告素材与用户的互动情况,输出洞察分析,以实时调整营销策略,满足广告主诉求。当然,星图即合所输出的数据洞察并非是一次性的效果。除了复盘本次广告战役之外,随着与品牌主交互的加深,星图即合还将为各行各业的广告主沉淀出可以高效复制的方法论,以指点品牌主落地更为优质的广告营销活动。

一切变化和矛盾之后都是更好的开端。消费环境的变化,驱动营销方法论的迭代升级,但这并不会消解大卫•奥格威、UPGA原则里所强调的“创意”的重要性。

事实上,创意比以往任何时候都更为关键,在更加工业化的创意生产方式中,无论是数据还是技术,都是服务于优质创意的根本要素,而这也促成了更工业化的创意生产的链条。

随着与品牌连接的不断加深,像星图即合这样具有整合营销的服务能力、能够提升创意效率的服务商,势必还将进一步推动创意生产方式的变革,让创意释放增长价值。

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