芒果TV的重“价值”内容策略,和长视频下半场的发展逻辑

江夏网小编江夏网小编 自媒体 2021-10-29 09:39:05
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芒果TV的重“价值”内容策略,和长视频下半场的发展逻辑

长视频看似格局稳固,实则始终处于变化和挑战。

自视频网站诞生至今,入局的玩家投入上千亿,但却仍缺少足够多真正的IP;头部内容一度以流量明星为重,后又经历行业整顿和大洗牌;用户增长放缓,会员定价体系到了必须调整之时,但盈利难的问题还未解决;短视频开始争夺用户时长,平台期望能“以长带短”但却并未如想象中顺利。

不得不承认,长视频始终还陷在不少“老问题”中。但在芒果TV副总裁方菲看来,行业的黄金期正是在泡沫散去之后。真正能带来利好的,是在变化中寻找不变的力量,在快中寻找慢的力量。

芒果TV的重“价值”内容策略,和长视频下半场的发展逻辑

芒果TV副总裁-方菲

芒果要“慢”,并非故作镇定。

这不仅是背靠湖南广电的基因、连续多年的盈利使其拥有的姿态,同时也是因为拥有看待行业的独特视角——避免无意义的投入,不追逐热钱,用心打磨内容。也是在这一基础上,芒果TV才形成了自己的“芒果模式”。

10月27日,芒果超媒披露三季报,公司前三季度净利润19.80亿元,同比增长22.84%,扣非净利润19.72亿元,同比增长35.91%。净利润和扣非净利润,已均超2020年全年水平。

这是芒果TV在一定程度上不被市场裹挟的底气所在。在未来一段时间行业仍要面对调整和挑战的背景下,芒果TV下一步如何走,其实可以给行业带来更多思考。

芒果的长视频爆款方法论

在业内普遍探讨“电影级”内容、短剧微剧亦或是现实主义题材时,芒果反而聚集于一个核心——“有价值”。

何为“有价值”?芒果没有将其直接指向具体的内容形式或题材,而是强调要“把握社会脉搏”。

方菲表示,创作和产出一部作品需要较长的时间周期,好IP更需要长时间打磨,而近几年急功近利、盲目跟风产出的更多是虚假悬浮的“快消商品”,很大可能不会是未来几年的主流爆款,也很难沉淀为有价值的IP。

不论是平台还是创作者,首先要做的是真正看懂整个社会发展进程和大趋势,契合社会发展的背景,理解社会的情绪,才能率先一步看清方向,把握机会。同时在用户已经不再为过时、虚假悬浮、无法引发共鸣的内容买账的今天,也需要平台和创作者要在“看懂”大趋势的基础上,还原一个“真实世界”,并给予用户“有质感的希望”,契合大众情绪并做正向引导。

芒果今年的内容表现,就已经足够体现用户愿意选择什么。

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来源:云合数据

据云合数据统计,今年前三季度芒果TV综艺有效播放量持续提升,同时在全网独播综艺有效播放TOP10中占据五部。剧集的有效播放也是连续三个季度环比上涨,豆瓣评分持续增长。

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来源;云合数据

而将视线落在具体的作品上,今年《披荆斩棘的哥哥》开播即成爆款,第一期单日播放量甚至超过了《乘风破浪的姐姐》第一季当日播放量。情感类综艺话题和口碑双赢,创新之作《再见爱人》还在豆瓣拿到了8.9的高评分。而迷综赛道更是近几年来综N代里的代表,《明星大侦探》《密室大逃脱》甚至被观众们称之为是“推理综艺天花板”、“烧脑综艺白月光”。

同时剧集方面,今年季风剧场也引领了“剧”变。首部短剧《猎狼者》成功破圈男性群体,男性用户偏好度达205%。真实展现异乡青年现实生活的《我在他乡挺好的》在豆瓣拿到了8.2的高分,是截至目前今年豆瓣最高口碑的短剧,不折不扣的原创黑马。

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延续着这一思路,芒果明年的内容策略也已经成型。

综艺领域,芒果TV一方面是以音乐竞演、迷综、婚恋情感这三个核心支柱节目带拉通全年,《姐姐3》《哥哥2》《大侦探7》《密逃4》等顶级综艺IP均有续作。另一方面则是扩容创新赛道,主打生活治愈、职场生存和新国潮三大类,既聚焦社会现实,也弘扬文化自信。

剧集方向,芒果TV在明年计划推出8部季风剧场里的精品短剧、15部台网同播剧以及24部网剧,在整体数量、题材开发和内容品质三方面都做提升,满足用户对内容分众和高品质的追求。

此外,满足Z世代沉浸式数字体验已是文娱行业整体的大趋势,芒果也将在VR、AI以及强社交互动观影产品上做投入。

当然,有价值的内容产出背后,重要的是需要对有效产能的投入。

“我见证了在几年的时间里,一个剧的成本从几千万涨到了超过十亿。”方菲表示,过去几年长视频整体生产要素价格急速上涨,资金投入没能有序进入行业真正需要的地方,无效的投入比拼意味着盲目消耗,行业反而是进入了囚徒困境。

如今,芒果TV的“有效投入”首先是指投入在内容本身。选择和打磨好故事好剧本,并且要做好长周期打磨的准备,以平台引导创作者做作品而不是做商品,由此才能创作出历久弥新的能够产生巨大长期价值的IP。

其次是要投入技术。方菲表示,今年《披荆斩棘的哥哥》在舞台呈现等视觉效果方面受到好评,是因为已经做到了芒果TV所能做的一切。平台累积和掌握了先进的技术,之后仍会大力投入。

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《披荆斩棘的哥哥》

内容、技术背后的核心还在于人。据方菲介绍,芒果TV内部有赛马机制,但也给到创作人员敢于创新试错的宽松环境;对于产出爆款的人才设有激励和回馈机制,同时也注重对新人的扶持。

综合型视频平台之路

在产出“有价值”内容的基础上,长生命周期的IP将随之形成。此时长视频能走的路线就不只是从创意到内容,而是进一步向前延伸至完整产业链,做业务的拓展。

如何围绕长视频内容去做拓展,迪士尼已经是多年以来的学习范本。在六十多年发展中,迪士尼的逻辑一直没有变:首先打造优质内容,使其成为全球爆款;其次是在线下乐园中增加相应的新角色,促成实景娱乐消费;之后还有服饰、文具等一系列IP衍生品的售出。

除了迪士尼,流媒体的成功样本Netflix也在现阶段讲了自己的新故事——从内容出发,向游戏与电商领域探索。游戏方面,Netflix的重心在发掘游戏与VR结合的机会。电商方面,Netflix在今年6月推出了第一个自营在线零售店Netflix.shop,主要是基于内容以IP周边的形式变现。

总结来看,这其实都指向了一个方向——做“综合型视频平台”。而这也正是当下行业整体进入下半场,国内长视频平台拓展增长边界的通行思路。

芒果TV亦是如此。现阶段,在长视频内容之外,芒果TV展现出了探索更多可能性的极强主动性。

首先还是在内容层面更多元的创新。

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芒果提出的“大芒计划”,就是用来实验长视频领域暂时不会去做的超创新题材。例如据方菲介绍,该计划最新储备已拍摄完成的就有一部全部虚拟置景的古装微剧,还有一部是有关轰炸机的军事题材微剧。

这样的超创新题材可能会和当下用户主要消费类型不同,无法以常规剧集来呈现,但这值得尝试,“大芒计划”也正好能够承载。在这一计划里,芒果会给包括KOL、MCN机构在内更多原本很难进入长视频内容生产体系的年轻创作者机会,去尝试和探索创作特别先锋的微剧、微综等PGC内容。

而同时方菲也强调,大芒计划尝试产出的创新内容也是有价值和品质的要求,而非等同于当下强调反转、冲突、爽点的短剧。虽然是加入了KOL和MCN、激励新人参与,但并不会去掉创作的门槛。

除了内容层面的创新,芒果更受关注的“第二增长曲线”,是从内容出发去做内容电商、线下沉浸式娱乐这两项业务拓展。

去年8月,湖南广电决定启动“小芒”电商项目。今年开年,在跨年演唱会上四位“乘风破浪的姐姐”一起献唱了“小芒”的主题曲,正式官宣这一独立的内容电商平台。今年10月6日的《小芒种花夜》晚会,也是为立新平台的品牌形象而办——“发现新潮国货”成为了小芒的核心定位。

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小芒APP

长视频平台的电商业务大多是像迪士尼、Netflix一样主打自有IP衍生品的售卖,小芒定位在“国潮”,明显是将业务做了更大拓展。而之所以有这一定位,方菲表示首先是因为国潮经济发展有良好的社会环境,大众对国货品牌和商品的支持度提高,这就契合了当下的消费主流趋势。同时当下新品牌增长迅速,芒果也是想要把握国货新品牌崛起的这一机遇期,形成以“视频+内容+电商”的模式。

而在线下沉浸式娱乐方面,芒果主要还是以满足用户的娱乐体验需求出发,在剧本杀、密室以及VR等创新形式上做业务的落地实践。

相较于其他竞争者,芒果其实更有优势。事实上从2016年推出的综艺《明星大侦探》,正是国内剧本杀游戏的带动者。目前该综艺已播出六季,具备极强的品牌影响力与粉丝效应,将其放到线下相当于是“自带流量”。同时得益于迷综赛道综艺的持续布局,芒果在原创剧本创作能力和已有IP储备上也具备明显优势。

今年,芒果终于是从线上走到了线下,综艺同款旗舰店“芒果M-CITY”已入驻长沙,今年11月上海店也将开业。据方菲介绍,芒果计划2022年会有15到20家店在全国多个城市开业。从落地的数量和已具备的优势来看,芒果有望成为剧本杀赛道里的头部品牌。

芒果TV的重“价值”内容策略,和长视频下半场的发展逻辑

“芒果M-CITY”长沙店

行业的健康发展,是个体成功的前提。总结以上来看,不论是在长视频内容层面或是从内容展开做拓展,芒果的思路和理念表达是跳出平台本身,放到了全行业的生态构建和良性发展上。

而行业内各玩家一路从激烈竞争走来,也是时候转变思路了:即便是在发展方向和策略上会有不同选择,但背后必然还是要用规则的确定性来应对市场的不确定性。紧跟时代、看清用户所需,用真正有效、长周期的投入来发展,这不只是芒果自己的策略,也应是行业整体站上新台阶的行动指引。

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