汽车品牌如何制造流行?奇瑞携手抖音玩转“音乐营销”

草原狼草原狼 推广引流 2021-11-23 09:29:26
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汽车品牌如何制造流行?奇瑞携手抖音玩转“音乐营销”

不渴望流行的品牌做不出好营销,汽车品牌同样如此。

但在今天这个内容过剩的全媒体时代,制造流行并不容易。内容制造者花样迭出,社会内容池持续快速膨胀,从内容竞争中脱颖而出变得更加困难;而消费者的时间碎片化、注意力分散化都使营销力量难以聚焦,一闪而过的关注不会翻起流行的浪花。

纷繁复杂的全媒体传播环境,也让流行的价值被重新审视。对品牌而言,制造流行的最终目的在于实现长期留客,而受众短暂性的关注显然不能实现这一期待。

品牌流行没有包治百病的“灵药”,但纵观一些成功案例,我们仍然可以从中窥探到一些有借鉴意义的共性。不久前,一首潮范十足的歌曲《爱情慢慢来(袁娅维版)》在抖音爆火,这是抖音“造音行动”携手奇瑞瑞虎7PLUS与袁娅维共同打造的一首歌,不仅如此,奇瑞官方还在抖音同步发起了#声色嗨唱挑战袁娅维 全民挑战赛,25.8万网友参与其中,话题挑战赛视频总播放量达14.6亿次,在抖音平台同期音乐类营销中,这份成绩单高居汽车行业第一、全行业第三,热潮涌动。

汽车品牌如何制造流行?奇瑞携手抖音玩转“音乐营销”

而这一场围绕奇瑞瑞虎7PLUS的整合营销,以音乐+短视频+明星+车企的“跨界混搭”创意为支点,借力用户体量庞大的抖音平台,通过活动与销售一体打通的整合营销方案,最终在30天的时间里为奇瑞品牌拉新4,213万用户。

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由此可见,要撑起“流行”这个“金鼎”,“三足”缺一不可——一个吸睛的好创意,一个用户体量庞大的好平台,以及一个能够打通活动与销售的一体性整合营销方案。奇瑞与抖音的这场跨界牵手,或许能为车企营销带来一些启示。

营销破圈创意先行,音乐+车企击中目标客群兴趣

市场洞察是创意决策、平台选择和方案制定的基本盘。近年来,汽车消费市场呈现出明显年轻化趋势,全球顶级战略管理咨询机构罗兰贝格预测, 2020年90后人群的购车占比或已达到45%;根据《这一届的年轻人——2020中国Z世代汽车消费洞察》报告,未来预计将有约4000万潜在“Z世代”车主迎来购车需求。消费市场年轻化,倒逼营销方式和内容也要“逆生长”。

对汽车营销而言,这不仅仅是营销模式和内容的改变,更深层的是营销思维的转变。传统汽车营销中线索是重中之重,而现在,用户才是一切的核心,面对求新求趣的年轻用户,提供好玩有趣的创意内容更加重要。

希望与年轻人玩在一起的奇瑞深谙此道。在与抖音“造音行动”的联手中,奇瑞创新性地选择了音乐+短视频+明星+车企的“跨界混搭”,首先锁定瑞虎7PLUS目标人群,以潮流音乐为“饵”主动出击。随后,借力明星、达人影响力实现流量引爆,奇瑞又适时发起#声色嗨唱挑战袁娅维 全民挑战赛,经销商与用户进行内容共创,实现圈层裂变。在多端资源共同出击下,最终达成营销破圈。

汽车品牌如何制造流行?奇瑞携手抖音玩转“音乐营销”

奇瑞的“跨界混搭”精准且犀利。首先,音乐是年轻人最爱的情感表达方式之一,明星是年轻人绕不过的话题,流行乐和粉丝圈子更天然聚集着海量青春用户,而他们同样是瑞虎7PLUS的目标用户——这是“精确瞄准”;第二,当下短视频正当潮,抖音作为短视频领域头部平台,以音乐短视频为载体进行营销传播,正如同搭上一列“快车”,传播快且覆盖广,这是“科学的渠道选择”;第三,最容易让用户接受的创意是“熟悉的惊喜”,奇瑞营销中,“熟悉”的是爆款音乐和流量明星,“惊喜”的是全新演绎的音乐以及车企跨界造音,这让用户易于接受并充满新鲜感——这是“犀利的创意”。

锁定客群、站高平台,加之亲民又新颖的创意,奇瑞用层层深入的洞察颠覆了传统车企的固有营销模式,掀起线上热浪。截止10月10日,歌曲《爱情慢慢来(袁娅维版)》累计播放量已突破9648万,歌曲短视频点赞量250万,歌曲MV播放量达1850万。

汽车品牌如何制造流行?奇瑞携手抖音玩转“音乐营销”

在制造流行的同时,流行带来的流量转化价值同样是奇瑞的成功之处。

社交互动激活全链,公域+私域大包大揽优质流量

在“人人都是自媒体”的时代,“互动”成为营销的关键词。私域流量池是品牌发展的后盾,扩充私域流量池有两大路径,一是向公域流量要转化,二是向自身做裂变。“互动”能够为品牌铺展这两条路径,不仅帮助品牌广泛捕获公域流量、持续活跃私域流量,更能激发品牌粉丝裂变,从而最大化品牌影响力。

奇瑞此次的整合营销是一场主机厂、经销商、达人明星和用户多方互动的音乐狂欢。公域流量方面,奇瑞抖音账号联动抖音多类型达人、明星与音乐人账号,借力名人IP放大活动影响力,吸引流量向品牌聚集;私域流量方面,活动联动了奇瑞官方抖音号、品牌门店经销商账号,将彼此分离的分区流量共同集结、同步激活,刺激私域流量不断裂变。

特别值得一提的是,奇瑞巧用工具和平台玩法,推进私域阵地的加速沉淀。奇瑞深挖抖音的社交平台优势,调动“造音行动”的歌曲推广资源,以全民挑战赛的形式发起用户内容共创。

为降低普通用户参与门槛,抖音将活动定制BGM嵌入剪映模板,一招击碎「用户参与的最大壁垒」,让用户轻松加入到共创的队伍中,大大提高了活动普及度。活动期内,歌曲的剪映模板使用量达7.8万次,让一直以来制约用户参与音乐类共创的最大障碍得以消解,也在不动声色间完成汽车品牌与消费者的高质量互动。

汽车品牌如何制造流行?奇瑞携手抖音玩转“音乐营销”

作为内容共创的主角之一,品牌经销商的联动参与,完成了整个营销活动直达消费者的最后一块拼图。将一首“神曲”合力打造为圈层裂变的事件营销,不仅带动了经销商涨粉、增粉,强化私域流量经营能力,更增进了经销商的经营私域的信心和专业性。

多端联动之下,#声色嗨唱挑战袁娅维 全民挑战赛参与量达25.8万,公域流量和私域流量的潜力均得到充分释放,围绕“互动”荡漾开去的营销涟漪最终成功实现了内容共创的最大意义,即让营销走进终端,深度激活潜在消费者,推动品牌、经销商与用户的良性,从而在真正意义上实现了公域+私域的整合营销。

汽车品牌如何制造流行?奇瑞携手抖音玩转“音乐营销”

通过热闹的传播和互动,更多人向品牌聚拢而来。这次营销为奇瑞用户拉新数达4,213万,品牌私域流量池的成功扩充,正体现了奇瑞制造流行行动的“留客价值”。

复盘奇瑞制造流行的行动不难发现,好创意、好平台、好方案都指向同一个目标——将流量转化为用户,让用户更认同品牌。基于用户洞察之上的创意破圈和基于社交互动之上的全链路唤醒,激发了用户的品牌追随意识,增强情感认同,从而解决了转化链条上集客与留客两大关键点。在内容的衔接下,这两大链路无缝打通,从引流到为经销商输送精准客户,整个营销链条浑然一体,将营销直接指向销售环节。

流行虽难,合力可期,当内容过剩,创意与整合就成为突围之箭。要特别关注的是,基于汽车消费决策的长链条特性,车企营销应将制造流行与长线经营并重,集得来客、留得住客,也养得了客。

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