4天赚2000万元“救命钱”,一场直播救了中图网,但图书电商日子仍不好过

遭遇洪灾一周以来,涿州正常生活秩序正逐步恢复,备受瞩目的中图网也搏出一丝生机。网站创始人黄平开启第一场淘宝直播带货后,短短4日2000万元的“加油包”,给中图网带来了自救的可能。然而,即便傍上直播的流量池,图书电商的“复兴之路”依旧道阻且长。

“高光时刻”

超过400万册图书和3亿码洋(全部图书定价总额,非实价总额)在洪灾面前化为乌有,在淘宝“中图网书店”直播间里,黄平数次掩面,“所有挫折都比不上这次洪灾的致命一击。”

相比于当当网、孔夫子等专业图书电商相比,中图网(中国图书网)很小众,知名度一般局限在书友之间。1998年黄平创办中图网,是国内最早一批图书电商之一。不过随着当当、京东、亚马逊等主流电商加入图书市场后,中图网开始转移至图书尾货销售,图书售价大多在五折以下。

成也萧何败也萧何,正是选择了图书尾货的定位,中图网“活”了下来,但是也造成库存量大、绝版书和老版书多的现状,也无形中增加了库房被淹的风险。

库房被淹后,公众情绪迅速转化成消费意愿。为了加速自救,黄平在4日下午首次淘宝开播,与网友们交流自救、恢复生产等情况,有近10万名网友看了这场直播。

受灾的图书无法继续销售,中图网只能采取预售的方式带货,上架了“中图网加油包”图书盲盒,99元随机4本书,另外一款99元的“中图网加油包—文创版”将10%的资金用来支持同行恢复生产。

在淘宝直播头部主播罗永浩、林依轮等免费带货的助推下,中图网迎来了成立25年的“高光时刻”:由于访问量太大,网站一度宕机。截至发稿前,中图网官方小程序数据显示,图书加油包已售14万套,文创加油包已售2.6万套,再加上淘宝店近5万套的销量,预计中图网在几日内销售额将近2000万元。

流量触顶

经营25年无人知,一场直播天下闻。直播不仅将中图网从“灭顶之灾”拉回了一把,更是不少图书一二级市场的救命稻草。

目前,图书电商在国内主要有三种模式:以当当网为代表的图书自营模式、淘宝为代表的第三方服务平台和多抓鱼为代表的二手图书电商,中图网则是图书自营为主。遗憾的是,近年以来图书很难成为电商的核心业务,大多成为流量入口之一。

而直播电商成了图书市场的新渠道,直播时场景化的销售方式,让卖书更有吸引力。去年6月,董宇辉在东方甄选直播间推荐了茅盾文学奖获奖作品《额尔古纳河右岸》,4个月共计销售约71万册,销售额上千万元,相当于小说2005年首版后17年销量的总和。

一本不算畅销的小说成了抖音热门,直播电商的影响力可见一斑。北京开卷发布《2022年图书零售市场年度报告》也显示,在实体店和平台电商图书销量分别下滑37.22%和16.06%同时,短视频电商异军突起,同比上升42.86%,成为新书首发的重要渠道。《2022抖音电商图书消费数据报告》也显示,抖音全年售出的图书订单已达2.5亿单,商城场景带动GMV同比增长315%。

根据开卷信息,2020年以后,我国图书市场线上流量逐步触顶,短视频迅猛抢占份额,除去疫情对印刷、物流的直接阻碍等因素,本质原因仍是线上流量见顶,而直播电商凭借短视频平台对用户时间的高渗透率,正快速抢占市场份额。

出版业的财报数据也侧面印证了这点。中信出版财报显示,公司加强自有直播账号体系建设,图书出版发行业务毛利率较2021年提升1个百分点,2022年旗下的5个账号进入出版社自播前10强,直播电商优势显著。新经典财报也显示,公司在抖音等新渠道的销售收入迅速提升,图书直销模式营收为1.06亿元,同比增长94.04%,占总营业收入的11.3%。

盈利承压

虽然直播让书卖得更多了,但书商的盈利压力反而更大了。

这一现象很好理解,传统书商普遍不具备主播孵化能力,而头部带货主播具备出色的交流表达能力及文化背景,董宇辉就是最佳的例子,因此,出版公司在短视频电商的自播销售额偏低,缺乏销售渠道的议价权。

图书行业的竞争格局恶化,还有一个隐藏因素。广发证券一则研报剖析了疫情之下的“口红效应”,美国图书销售在疫情期间迎来了小高峰,原因在于消费者增加了居家时间,图书相对低廉的价格能很好满足空余时间的精神需求。而我国却大不相同,基于我国更为丰富的移动互联网生态,使得闲暇时间更多地流向短视频、游戏等娱乐内容。此外,疫情导致的消费动力不足,也使得图书销售更多地转向折扣更低的短视频电商渠道,导致“劣币驱逐良币”的现象涌现。

而此次洪灾暴露出的保险难题,或将成为压到图书电商的“最后一根稻草”。

受到出版周期的影响,高库存几乎是图书电商难以回避的难题,库存高不仅意味着回本周期长,更增加了货物损失的风险。特别是图书这类商品,易燃怕水且单价不高,相关的保险产品也不多。

家庭财产综合保险是市面上最常见的财产险种,通常涉及保火灾爆炸、空中运行物体坠落、外界物体倒塌及自然灾害等情况,也包括暴雨,受损后均能理赔。某互联网保险平台工作人员告诉记者,家财险通常为个人投保,不包含仓库类商业地产的投保,商业保险定价逻辑需要评估历史损失记录,也就是说,涿州书库遭受暴雨袭击,未来参保的保费恐怕会比以往更贵。

中图网此前也有类似遭遇。黄平在几年前给图书仓库续保时,却早到原保险公司的拒绝,其他保险公司的财产险保费每年高达100万元,最终劝退了黄平,也导致了今年“灭顶之灾”后无险可保的尴尬局面。

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