怎样做好农产品电商

所谓农产品电商(农产品电子商务),指的是从农产品的生产地,通过直播宣传、网络电商等方式,直接让消费者知晓农产品,然后用快递直接发送农产品到消费者手中,绕过所有中间商(包括经销商、批发地、超市、菜场等)的新型商业模式。

目前,农产品电商已经成为电商行业中的重要组成部分。根据国家统计局和商务部的数据,在2022年全年,社会消费品零售总额达到44万亿元,其中网上零售额13.8万亿元,农产品网络零售额则为5,314亿元,占到网络电商的3.9%。

相比之下,根据《2022年图书零售市场年度报告》,2022年图书零售市场的总码洋规模仅有871亿元,按50%的实际销售价格计算,整体图书零售额仅有约435亿元,其中还包括约15%的销售由实体书店完成,线上图书销售额估计仅有370亿元,是当年农产品电商规模的大约7%。

那么,对于农产品电商行业的参与者来说,如何才能在这个行业中找到竞争优势、在长期持续做好农产品电商呢?这里,就让我从商业竞争的角度,对这个方兴未艾、变化未定的行业,来提出一些我的看法,试着回答这个问题。

农产品电商企业面临的两方面竞争

要在行业中取得竞争优势、做好农产品电商,首先要搞明白的是,农产品电商作为一个比较新兴的行业,其面对的竞争格局如何。

在研究任何一家企业的竞争优势时,理解面对的整体竞争格局至关重要。毕竟,在企业战略设计中,最高级的目标就是尽量避免竞争。如果一家企业需要通过不断竞争、不断提高效率、降低成本、价格战来赢得生存空间,那么这样的企业往往生存的会很辛苦。

对于农产品电商来说,其面对的竞争主要来自两个方面。一方面是行业与行业之间的竞争,即来自农产品电商与传统农产品零售行业之间的竞争,另一方面来自农产品电商行业内部的竞争。

从小众品类入手:如何赢得与传统农产品零售行业之间的竞争

这里,让我们先来研究农产品电商如何赢得行业之间的竞争。从行业与行业之间的竞争来说,传统的农产品零售渠道已经非常成熟,包括大型批发市场、菜场、超市、果蔬店、生鲜店等。

与这些传统对手相比,在普通的农产品上,从成本的角度来说,农产品电商不容易取得持久的竞争优势。

一方面,农产品电商绕过了所有中间商,直接从产地发货到消费者手中,看似成本更低。但是另一方面,由于农产品电商往往是点对点发货,因此物流成本比批发式的传统农产品渠道要高出很多,货物损坏率和售后保障也相对更花钱。同时,相比家门的菜场、超市,农产品电商远在天边,本来可信度就低,因此品牌建设需要投入的成本也不在少数。

当然,这里从成本角度的考虑,并不是说农产品电商就一定比传统渠道贵,而是说农产品电商很难在成本方面,取得长时间的优势(比如十年以上)。即使目前一些农产品电商依靠低廉的运费补贴,可能获得一部分优势,但是随着人均工资上升导致的快递成本上升,这种优势可能无法维持太久。

所以,对于农产品电商来说,当面对与传统农产品销售渠道的竞争时,从小众品类入手,可能是一个更好的选择。

相对传统农产品销售渠道,电商渠道的优势在于,对于同样多的货品展示,它可以覆盖更多的客户。比如,作为小众口味、有时被称为“黑暗料理”的蚕蛹,同样是北京地区、每周100公斤的备货量,对于传统渠道来说,可能只能满足5家超市、覆盖周围50万人口,但是一家农产品电商则可以覆盖全北京2,000万人口。

由于蚕蛹在北京的消费量很低,因此如果需要通过传统渠道备货,则按以上的假设,需要4,000公斤蚕蛹才能满足渠道的最低展示和供货需求,但是实际需求量又没有那么大,因此这类小众产品极难通过传统渠道销售:这也是我们在北京的超市里很少见到蚕蛹的原因。

反之,在以上的假设中,农产品电商只需要备货100公斤就可以满足需求,而且可以等有订单的时候直接从产地发货,避免了在超市展示时的损耗。对于此类小众单品,电商渠道具有传统渠道天然无法具备的优势。

这种“电商在小众领域可以比传统零售商覆盖更多客户”的规律,另一个体现方面,是武术器械销售。一般来说,一座城市中的武术习练者属于绝对小众人群(想想看你这辈子见过几个人练双钩或者关刀就知道了)。

因此,在电商行业出现之前,即使南京那么大的城市,也只有一两个地方专门销售武术器械,大部分消费者需要跑很远才能购买到器械,形制和重量还不一定满意。但是,在电商行业出现以后,这种电商覆盖面对传统零售渠道覆盖面的降维打击,导致大量武术器械的销售迅速转向线上。

因此,从行业竞争格局的角度,农产品电商如果想在长期保持竞争优势,那么从成本等方面入手,不会是一个好选择。那些稀有、小众的农产品单品,会让农产品电商更容易找到相对于传统零售商的竞争优势。

提高复购率:如何在农产品电商行业内部赢得竞争优势

农产品电商企业面临的另一方面竞争,来自行业内部的竞争。一般来说,由于我国农产品生产面临集中度低、生产者众多的行业格局,因此即使是再小众的农产品,往往竞争者也非常多。加上智能设备、5G网络、电商和直播平台的普及,很多农产品生产者也都有做电商的动力。

面对巨大的同行之间竞争,不少农产品电商从业者直接选择的方法,就是打价格战。毕竟,对于企业竞争来说,价格战是最立竿见影、也是最简单的方法。

但是,价格战带来的弊端也是非常明显的:价格战不仅会极度降低利润,更糟糕的是,由于价格战的方法太简单,电商行业的价格又太透明,因此一旦一家农产品电商开始价格战,几乎所有同行都会跟进。最后的结果往往是大家都少赚钱,但是却没有产生赢家。

另一部分农产品电商,则把精力花在打广告、花钱雇团队做直播等方面,以此开辟更多的新客户。这种做法在农产品电商刚兴起的时候比较有效,但是随着行业渐趋饱和,直播带货等方法能带来的新客户也大不如前,这一做法的性价比逐渐下降。

其实,农产品电商企业在行业内竞争,最重要的一点要素,是“增加复购率”。也就是说,相比开拓新客户、用低价吸引更多的客户等方法,让老客户持续复购,才是更容易带来利润、更容易降低成本的手段。

在沃伦﹒巴菲特和查理﹒芒格的商业理论体系中,“复购率”是一个非常关键的指标。

巴菲特对可口可乐的喜爱举世皆知,其中一个很重要的原因,就是可乐不容易产生“味觉疲倦”,上午喝一瓶下午接着喝没问题(这里指的是味觉没问题,喝多了肯定还是会胖的),因此复购率很高。

而芒格则不止一次说过,与其不断争取新客户,不如把老客户服务好:老客户会持续带来利润,还会介绍新客户,而这种介绍来的客户往往也很容易留住。

对于农产品电商来说,高复购率也是非常重要的竞争优势。高复购率意味着在非常低的广告、开拓成本下,会产生忠实、稳定的客户需求。甚至由于这些客户对产品的喜爱,还会主动带动身边的客户进行复购:家庭主妇之间交流购物经验是比不少广告还要有效的宣传手段。

但是,由于品控不到位、物流损坏、售后不完善不主动等原因,目前农产品电商的不少客户没能产生持续的复购。

有意思的是,农产品电商本身是一个有高复购率需求的行业。首先,由于农产品的天然消费特性(不像空调买一台十年都不换),因此客户的复购需求是天生存在的(荔浦芋头买来吃掉了过两个礼拜还得买)。

其次,由于农产品的重量相对价值来说往往较重,同时每个产品的质量难以像工业品一样做到统一,因此消费者买到不满意产品的概率较高,同时一旦买到不满意的商品,退货又很麻烦、或者不值得。这时候,如果有信任的店铺,消费者往往会选择复购。

因此,对于农产品电商来说,努力提高复购率是在行业中胜出的关键要素。对于能够达到高复购率的农产品电商来说,生意会比竞争对手好做的多。

提高复购率可以通过许多方法,比如更严格的品控,主动提供关于农药残留的检测报告(随着经济的发展,人们对食品质量的要求会越来越高),高质量的物流等等。而在这些方法之中,最重要的可能是提供优秀、主动的售后保障体系。

一个优秀、主动的售后保障体系,不应仅局限于“无理由退货”等传统的方面,还需要农产品电商企业注意关注那些“沉默的离去者”,比如有些消费者觉得产品略有瑕疵,懒得退货但下次也不会复购;有些消费者过一阵子忘了这种农产品,因此忘记复购,等等。更为主动和优良的售后体系,会显著提高农产品这种日用消耗品的复购率。

总结以上的分析,做好农产品电商的关键,在于同时赢得两个竞争领域,包括和农产品零售行业之间的竞争、以及农产品电商本行业中的竞争。而在分析了以上的竞争格局以后,我们可以把这种做好农产品电商的竞争策略,概括总结成一句话:“选择小众的农产品单品市场,凭借高品质和优秀售后服务,提高复购率、锁定忠实的客户群体,从而做长久而优质的生意。”

(陈嘉禾为九圜青泉科技首席投资官)

  • 版权声明:怎样做好农产品电商 内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。
  • 本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。
  • 如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容,请联系 删除。
  • 本文地址:https://www.jx027.com/article/667051.html

猜你喜欢

深度学习发展史和26个神经网络模型

深度学习发展史和26个神经网络模型

本文首先从4个方面(张量、生成模型、序列学习、深度强化学习)追踪深度学习几十年的发展史,然后再介绍主流的26个深度学习模型。1.深...

深度学习僧 2022年11月17日
华为新专利公开,谁再窥屏,我有证据

华为新专利公开,谁再窥屏,我有证据

随着通信技术的发展,尤其是诸如智能手机等终端的普及,终端的功能也日益增多,比如,用户可以通过终端实现与其他用户之间的数据交互、转...

SeenPat新专利 2022年11月17日